DER ÖSTERREICHISCHE JUGENDMARKEN-REPORT: Der Corona-Schock & die Markenwahrnehmung der Jugend
Der Corona-Schock & die Markenwahrnehmung der Jugend
Wir leben in einer hochkomplexen, volatilen Zeit. Die Zeichen stehen permanent auf Veränderung. Was gestern noch als fix und unverrückbar gegolten hat, ist heute schon obsolet. Ewige Wahrheiten gibt es nicht mehr. Traditionen verlieren ihre Gültigkeit.
Schon vor der Corona-Pandemie war die Grundstimmung vieler junger Menschen von Unsicherheit und Sorge geprägt. Durch das Auftreten von Covid-19 hat sich diese düstere Gestimmtheit verstärkt. 2/3 der österreichischen Jugendlichen blicken nun mit Unbehagen in die Zukunft.
In einer komplexen und sich ständig wandelnden Gesellschaft sind Marken wichtige Symbole der Kontinuität, Sicherheit und Ordnung. Orientierte man sich früher an Parteien und Religionsgemeinschaften, so sind es heute die großen kommerziellen Marken und die „Menschen als Marke“, wie Popstars oder Influencer, die der Jugend Orientierung geben.
Seit Jahren sehen wir unter Jugendlichen ein ständig steigendes Sicherheitsbedürfnis. Sicherheit ist in der Zwischenzeit der relevanteste Wert in den Jugendkulturen. Die Jugendlichen sind misstrauisch geworden. Viele fühlen sich durch die Kommunikation der Politik manipuliert. Zeiten der Unsicherheit und des weit verbreiteten Manipulationsverdachts sind Zeiten der Marken. Der Markenbedarf der Menschen steigt mit einem hohen subjektiv wahrgenommenen Täuschungsrisiko.
Marken vermitteln aber nicht nur Sicherheit, indem sie Berechenbarkeit demonstrieren und eine stabile und kontinuierliche Existenzweise haben, sie stiften auch Gemeinschaftlichkeit und Zusammengehörigkeit. Um Marken herum bilden sich juvenile Brand Communities, die als Werte- und Stil-Gemeinschaften den Jugendlichen eine Art Heimat bieten.
Die große Frage, die sich heute stellt, ist nun, wie sich die Corona-Krise auf die Markenwahrnehmung der Jugend ausgewirkt hat. Welche Marken können profitieren, bei welchen leidet das Image?
Um dies zu klären, haben wir Jugendliche im Alter zwischen 11 und 17 Jahren in zwei Wellen (n=400) befragt. Eine Welle im Januar/Februar 2020 vor dem Corona-Lockdown, eine zweite Welle im Juli/August 2020 mitten in der Corona-Krise. Zusätzlich wurden im März 2020 Jugendliche und junge Erwachsene (n=1000) im Alter zwischen 16 und 29 Jahren interviewt. Auf Basis dieser Daten wurde der „Österreichische Jugendmarken-Report“ ausgearbeitet.
Folgende Fragestellungen werden behandelt:
1. Markenaffinität der Jugend
2. Gründe für den Markenkonsum
3. Wichtigkeit des Markenprodukts nach Branchen
4. Lieblingsmarken all over
5. Medienmarken: Sympathie und Nutzung
6. Bekleidungsmarken: Top of Mind
7. Sympathie und Nutzung ausgewählter Spitzenmarken (z.B. Facebook, Rauch, Coca-Cola, McDonald‘s, Uber, Sonnentor, Starbucks)
8. Die „Marke Mensch“: Bekanntheit und Sympathie ausgewählter Musikstars (z.B. Apache 207, Capital Bra, Andreas Gabalier, Helene Fischer, Yung Hurn, Freiwild, Böhse Onkelz, Bilderbuch, Rammstein, Volbeat, Seiler und Speer)
9. Veränderung der allgemeinen Markenwahrnehmung und der Wahrnehmung relevanter Consumer-Brands durch Corona. Vergleich Welle 1 (vor Corona) und Welle 2 (während der Corona-Pandemie).
Key Outcomes (Auszug):
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Nike, Adidas und Apple sind die drei in Österreich mit Abstand beliebtesten Jugendmarken.
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Die fünf wichtigsten digitalen Marken der Jugend sind WhatsApp, YouTube, Instagram, Netflix und Facebook. Sie werden am häufigsten genutzt. Bei den unter 17-jährigen spielt Facebook nur mehr eine untergeordnete Rolle.
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Fast 50% der 11- bis 13-jährigen nutzen TikTok.
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Über 70% der 11- bis 17-jährigen finden Markenprodukte gut.
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Die wichtigsten Gründe für die Markennutzung sind eigene gute Erfahrungen, gutes Preis-Leistungsverhältnis und die Nutzung der Marken im Freundeskreis.
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Der ORF ist die mit Abstand beliebteste Medienmarke, gefolgt von ProSieben, Puls4 und dem Standard. Der Print-Boulevard ist in Corona-Zeiten abgestürzt.
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Die wichtigsten popkulturellen Marken der 11- bis 17-jährigen sind Ed Sheeran und Billie Eilish.
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Beim Kauf von technischen Geräten und Schuhen ist die Bedeutung von Marken mit Abstand am größten.
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