Generation Z als Consumer und Mitarbeiternachwuchs: Bedürfnisse und zielgruppenadäquate Ansprache
Die Bedürfnisse und zielgruppenadäquate Ansprache der „Generation Z“ im Hinblick auf ihre Rolle als Kunden und Mitarbeiter(-nachwuchs) im Handel
Die Generation Z, also die Altersgruppe der zwischen 1996 und 2010 Geborenen, unterscheidet sich massiv von der ihr vorangehenden Generation Y. War zweite auf Karriere, Wettbewerb, Experimente und gewagte Unternehmen aus, so sind die Angehörigen der Generation Z eher Sicherheitstypen, die riskante Aktionen scheuen und einen planbaren Lebensverlauf bevorzugen. Überraschungen liebt die Gen Z überhaupt nicht und Spontanität ist nicht ihre Stärke. Im Gegensatz dazu will die Generation Z stabile Verhältnisse. Innovationen und tiefgreifende Veränderungen machen eher Angst, als dass sie Visionen für ein verbesserte Zukunft auslösen.
Darüber hinaus ist die Generation Z aber trotzdem eine bunt schillernde Truppe, die von Widersprüchen und Ambivalenzen geprägt ist. Oft stehen ihre Ideale im Gegensatz zum praktischen Handeln. So ist die Bekämpfung des Klimawandels für 2/3 der 16- bis 27-Jährigen ein extrem wichtiges Anliegen. Das hält sie aber trotzdem nicht davon ab, ihre Urlaube im fernen Ausland zu verbringen. Für die Anreise in den Urlaub nutzen 60% das Flugzeug und 20% den PKW. Nur 11% entscheiden sich für die klimafreundliche Bahn.
Konservative Werte prägen die Generation Z. Sie sind in ihren jungen Jahren so konservativ, wie es ihre Eltern niemals waren. Familie, Heimat, Nation und die Ehrfurcht vor Traditionen sind die zentralen Werte, um die herum sie ihr privates Leben aufbauen wollen. Und solide ästhetische Formen ziehen sie eher an als hypermoderne und experimentelle Designs. Die Klarheit der Aussagen ist bei der Werbemittelgestaltung, wenn es um die Zielgruppe Generation Z geht, bedeutend relevanter als der einzigartige und innovative Kreativentwurf.
Von traditionellen Medien wie dem terrestrischen Fernsehen und den klassischen Printprodukten haben sich die Jugendlichen und jungen Erwachsene abgewandt. Was sie nutzen, sind vor allem digitale Angebote wie WhatsApp, Instagram und TikTok. Generell kann gesagt werden, dass Bilder wichtiger sind als Sprachbotschaften. Das diskursive Element der Kommunikation, also aus Sprache geformte logische Argumente überzeugen weniger als präsentative Formen der Kommunikation. Bilder und Musik wirken direkt auf den Körper ein und erzeugen Affekte und Emotionen. Empfindungen führen zu Konsumentscheidungen, nicht die vernünftige Abwägung. Die jungen Konsumenten wollen berührt und verführt und nicht durch vernünftige Argumente überzeugt werden. Und eine gut erzählte Geschichte ist wichtiger als Ehrlichkeit und Wahrheit.
Das Unternehmen, bei dem man eine Ausbildung machen oder arbeiten will, muss ein gutes Image, einen guten Ruf haben und sollte ein österreichisches Unternehmen sein. Die wichtigsten Anforderungen, die man an einen Arbeitsplatz richtet, sind gute Bezahlung, Jobsicherheit und ein harmonisches Betriebsklima. Man will im Betrieb nicht als Arbeitskraft, sondern als ganzer Mensch gesehen und behandelt werden. Die Eltern sind wichtige Mitentscheider bei der Berufswahl und bei der Auswahl des Arbeitgebers. Die Eltern sollten als sekundäre Zielgruppe auf jeden Fall bei der strategischen Planung und der Gestaltung der Werbemittel Berücksichtigung finden.
Rückfragen bitte an den Studienautor:
Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier
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