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Studie "Digitale Jugendkultur 2022: Kommunikation mit jungen Zielgruppen"

Studie "Digitale Jugendkultur 2022: Kommunikation mit jungen Zielgruppen"

• Was ist Digital Natives in ihrem Leben besonders wichtig?

• Welche Internetplattformen liegen bei jungen Österreicher*innen im Trend?

• Welche Medien und digitalen Angebote haben für Jugendliche und junge Erwachsene besonders hohen Freizeitwert?

• Wie hat sich die Medienfreizeit junger Menschen während der Pandemie verändert?

• Welche Medienfunktionen verbinden 16- bis 29-Jährige mit YouTube und Social Media?

• Welche Inhalte interessieren sie auf Social Media besonders?

• Welchen Info-Kanal würden sie wählen, um sich über wichtige Themen am Laufenden zu halten, wenn sie ein Monat allein auf einer einsamen Insel wären?

• Welchen Stellenwert haben Video- und Computerspiele im jugendkulturellen Alltag?

• Und wie sieht jugendliche Mediennutzung in digitalen Trend-Jugendkulturen wie der TikTok-/Instagram-Szene und der Gamer-Szene aus?

Antworten auf diese und weitere spannende Fragen finden Sie im Studienpaket - bestellen Sie jetzt!

Angebot, Preise & Bestellung:

• Studienpaket „Digitale Jugendkultur 2022: Kommunikation mit jungen Zielgruppen“ mit einem ausführlichen Chartsband (60 Seiten) und einem Tabellenband mit allen Detaildaten (52 Seiten) zum Preis von Euro 1.230,00 exkl. USt. – zum Bestellformular

• textierte Fachexpertise mit Exklusiv-Daten aus unserer Eigenforschung – Preise auf Anfrage

• Fachvorträge zum Thema „Kommunikation mit jungen Zielgruppen“ – Preise auf Anfrage

Studiendaten:

• Untersuchungsgruppe: 16- bis 29-jährige Jugendliche und junge Erwachsene bundesweit

• Quotenstichprobe: n=1.000, quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung und Wohnregion

• Art der Befragung: online

• Durchführung: Institut für Jugendkulturforschung in Kooperation mit tfactory Trendagentur

• Fragebogen (exkl. Demographie): 9 geschlossene Fragen, 1 offene Frage

• Breaks: 16- bis 29-Jährige gesamt; Geschlecht: weiblich / männlich; Alterssubgruppen: 16 bis 19 Jahre / 20 bis 24 Jahre / 25 bis 29 Jahre; Bildung: niedrige & mittlere Bildung / höhere Bildung; Wohnregionen: Wien / Süden (Burgenland, Steiermark, Kärnten) / Mitte (Nieder- und Oberösterreich) / Westen (Salzburg, Tirol, Vorarlberg); digitale Trendszenen: TikTok-/Instagram-Szene / Gamer-Szene

• Studienleitung: Beate Großegger und Bernhard Heinzlmaier

Insights:

Digitale Technologien prägen unsere Epoche. Sie verändern die Art und Weise, wie wir unseren Alltag organisieren, wie wir arbeiten und lernen, wie wir miteinander in Kontakt treten, uns mit Werbebotschaften auseinandersetzen, uns über die für uns wichtigen Themen informieren und natürlich auch wie wir unsere Freizeit gestalten. Die Jugend, die mit digitalen Technologien aufwächst, agiert in diesem Szenario als Trendsetterin. Mit ihren Kommunikationsroutinen nimmt sie so manchen Trend, der vielleicht morgen breitenwirksam wird, schon heute vorweg.

Wer junge Menschen ansprechen und in einen Dialog einbinden will, muss wissen, wie sie kommunizieren und über welche Kanäle sie zu erreichen sind. Es lohnt sich also, näher hinzusehen.

YouTube und Social Media sind für die breite Mehrheit der jungen Österreicher*innen unverzichtbar: YouTube und Social Media sind Fixpunkte im jugendlichen Medienrepertoire. Aus Sicht der Zielgruppe bieten sie allem voran Unterhaltung. Thematisch punkten sie mit Lebensweltrelevanz. Und sie sind cooler als die Medien, die Erwachsene bevorzugt nutzen. Vor allem Instagram wird mit coolem Style assoziiert. Glaubwürdigkeit ist hingegen ein Wert, der aus Sicht der Digital Natives in jugendkulturrelevanten Sphären des Social Web eine untergeordnete Rolle spielt.

TikTok und Instagram Reels liegen besonders bei Jugendlichen mit Migrationshintergrund im Trend: In der Gruppe der jungen Migrant*innen sagen 47%, also knapp jeder und jede Zweite, TikTok sei in ihrem Freundeskreisen besonders angesagt. 38% bewegen sich in Peer-Cliquen, in denen Instagram Reels derzeit als trendig gelten.

Medienfreizeit verliert gegenüber 2021 an Faszination, Online-Shopping bleibt vor allem für junge Frauen wichtig: Aufgrund der Covid-19-Pandemie setzten junge Österreicher*innen zuletzt auf Cocooning. In der Freizeit gemütlich auf der Wohnzimmercouch Musik zu hören, YouTube-Videos anzusehen, via Streamingdienste Filme oder Serien zu schauen und in Social Media unterwegs zu sein, waren in Zeiten, in denen das Social Distancing unseren Pandemiealltag prägte, beliebte Freizeitaktivitäten. Mit Ende der Lockdowns und Rücknahme vieler Maßnahmen eröffneten sich aber wieder neue Spielräume für die jugendliche Freizeitgestaltung und die Begeisterung für mediale Freizeitgestaltung ging zurück. Besonders deutlich zeigt sich dies beim Musik Hören und Lesen, aber auch bei Streaming und bei der Social-Media-Nutzung: Gaben 2021 noch 60% der 16- bis 29-Jährigen an, ihre Freizeit gerne mit Streaming von Filmen und Serien zu verbringen, sind es 2022 nur mehr 42%. Und waren 2021 54% der jungen Österreicher*innen in ihrer Freizeit besonders gerne in Social Communities unterwegs, sind es nunmehr mit 40% deutlich weniger. Übrigens: Auch Hashtag-Trends, die die Pandemie begleiteten, wie #vanlife, #cottagecore oder #depri, sind im Krisensommer 2022 Minderheitenprogramm.

Influencer sind erstaunlich wenig Thema in den jugendlichen Peer-Cliquen: Lediglich 12% der jungen Österreicher*innen sagen, Influencer seien in ihrem Freundeskreisen angesagt. Die Strahlkraft der Influencer scheint demnach geringer als generell vermutet. Das zeigt sich in nahezu allen Vergleichsgruppen – mit einer Ausnahme: Jugendliche, die ihre jugendkulturelle Heimat in der TikTok- und Instagram-Szene gefunden haben, sind stärker Influencer-affin: Rd. jeder und jede Vierte (26%) bewegt sich hier in einer Peer-Clique, in der Influencer als angesagt gelten.

Social Media präsentieren sich als funktionales Äquivalent zur „jungen Frauenzeitschrift“: Junge Frauen lesen in ihrer Freizeit deutlich lieber als junge Männer, das ist nicht neu. Themeninteressen, die vormals vor allem von „jungen Frauenmagazinen“ abgedeckt wurden, werden nunmehr aber von Social Media bedient. Neben Musik, Tieren (Stichwort „Katzenvideos“) sowie Kochen, Ernährung und Gesundheit sind bei jungen Frauen vor allem Lifestylethemen, Mode/Fashion und Beauty/Kosmetik der auf YouTube und Social Media bevorzugte Content.

Wir hoffen, Sie mit diesen ersten kurzen Einblicken neugierig gemacht zu haben, und freuen uns über Ihre Bestellung!


Nähere Informationen erhalten Sie bei Karin Wohltran unter +43/1/5952566-12 oder per E-Mail an karin.wohltran@tfactory.com

 Bestellformular_Digitale_Jugendkultur_2022_tf.pdf